입소문 에너지 E=mc²
자연과학의 위대한 공식중의 하나는 아인슈타인의 빛에 대한 방정식인 E=mc² 이다. 빛의 에너지(E)는 질량(m) 곱하기 빛(c)의 제곱이라는 것이다. 필자는 이 공식을 보면 너무나 아름다워서 고개가 절로 숙여진다.
성경에서는 하나님이 빛과 어두움을 나누사 빛을 낮이라 칭하시고 어두움을 밤이라 칭하시니라. 고 표현하고 사진은 빛의 예술이라고 하며 늦여름 피부를 뚫고 들어오는 강렬한 햇살은 벼를 익게 만드는 신묘한 물질일진대 빛을 저렇게 간단한 수식으로 만들수 있단 말인가?
헝가리 출신의 안드레 케르테츠(Andre Kertesz 1894 ~ 1985)는 1925년 파리로 이주해와서 사진가로써의 삶을 살아가게 된다. 생계를 위해서 25달러에 사진들을 팔지만 헝가리 주식시장에서의 일보다는 훨씬 즐거운 일이었다.
일부 혹평자들은 포크와 접시만 있으면 찍을수 있는 사진이다. 라고 일축했으며 찬사를 보낸 [르뷔 에브도마데르]지에 의하면 전시회를 통틀어서 유일한 순수예술작품이라 평하면서 “누구든 접시하나와 포크하나만 있으면, 사진을 찍을 수 있다. 그렇지만 케르테츠가 이미 그것을 해버렸다”라고 찬사를 보내주었다.
마케팅이나 커뮤니이션을 하는 담당자들과 이야기를 하다보면 진정한 포크의 아름다움을 모르는 분들로 꽤나 불편할 때가 있다. 이렇게 단순한 것은 누구나가 생각할 수 있다는 것이다. 하지만 안드레 케르테츠가 자신의 작품을 위해 쉼없는 심미안적 노력을 하지 않았다면 포크와 접시의 단순 미학을 발견할 수 없었을 것이다.
위대한 이론일수록 간단하면서도 많은 것을 포괄적으로 설명할 수 있어야 한다고 필자는 생각한다.
기업의 마컴 목표를 매출과 입소문으로 정할때에는 어떤 것이 유효할까?
올해 2005년 매출 목표를 2004년 대비 20% 상승으로 잡는다면 매출 달성을 위한 PR, 광고, 프로모션등의 최선의 다양한 마케팅 활동을 통해 달성하려할 것이다. 2006년에는 어떠할까? 똑같은 목표를 잡는다면 비슷한 패턴으로 더 많은 마케팅 예산을 책정하여야 할것이다. 즉 올해 마케팅 활동이 내년 매출 달성에 영향을 미치지 못한다는 것이다. 그리고 이는 입소문 유발에도 별반 도움이 되지를 않는다. 하지만 올해 기업의 목표를 전년 대비 입소문 지수 유발을 20% 상승으로 잡는다면, 달성시 이는 내년 마케팅 활동에도 입소문의 자생적 활동으로 영향을 미칠 것이며 매출에도 영향을 미친다. 그렇다면 어느쪽을 목표로 삼아서 기업의 마케팅 전략을 구성해야 할 것인가?
또한 더욱 좋은 점은 전사적인 캠페인을 구성할 수 있다는 것인데 매출을 목표시에 필자의 경험으로는 담당자 및 관계자들의 전폭적 지지를 얻지 못한다는 것이다. 한마디로 단순한 수치 이상의 열정을 유발하지 못한다는 것이다. 하지만 이를 입소문 유발로 대치만 하면 수치 이상의 열정을 모을수 있게 된다.
메시지(Message)×연결성(Connectivity)×사회적 맥락(Context) 이다.
사회적 맥락(Context)
대한민국의 미니스커트 열풍 뒤에는 그 당시 인기가수였던 윤복희씨의 공이 크다. 1967년 미니스커트를 입은 그녀가 미국에서 귀국하는 장면이 방송이 되면서 미니 열풍이 전국을 휩쓸기 시작했다. 그리고 1968년(필자가 태어난 해이기도 하다) 12월 한국 최초의 패션전문지‘의상’의 창간호에는 가수 윤복희의 미니스커트 차림이 표지로 장식됐다. 이 잡지에서는‘미니가 좋다!’는 타이틀로 젊은 여성들의 패션 의식에 대한 좌담회를 게재, 미니스커트가 미친 사회적인 반향을 엿보이게 하였다.
이것은 인류 여성 패션계에 다리 전체의 노출에 앞서 발목을 드러내는 데도 1,000년이 걸렸던 것을 감안하면 가히 충격이라고 할 수 있었다. 즉 여성들이 발목을 햇볕에 드러낸 것만도 겨우100년이 채 되지 않았던 것이다. 그럼 이것이 윤복희의 스타파워로만 이루어진것일까?
여성운동가였던 아멜리아 불루머 여사가 1850년 경에 터키풍의 하렘 팬츠를 응용해서 바지를 해 입었으나 남성 권위에 도전한다는 이유로 발목은 역사와 함께 또다시 치마 속으로 들어가야만 했다.
흔히들 ‘광란의 시대’ ‘재즈의 시대’라고 표현하는 1920년대를 이끈 주역은 플래퍼(flapper•1920년대 유행에 민감하고 현대적 사고방식을 가진 젊은 여성)라고 불린 쾌락적인 방탕아들이었다. 대규모 전쟁(1차 세계대전)의 상처를 잊기 위함인지 그들은 아예 흥청망청 놀기로 작정한 듯 보였다. 그 덕분에 재즈와 춤이 부흥했으며, 역사상 처음으로 여자들이 남자들과 함께 야외로 나가 테니스를 치는가 하면 심지어 오토바이를 타는 기현상이 나타났다.
1920년대 영화(대표적으로는 위대한 개츠비 The Great Gatsby)를 보면 보면 머리를 짧게 깎아 얼굴에 붙이고 눈썹은 갈매기처럼 가늘고 진하게 그리고 길다란 담배를 하나 들고, 허리 없이 헐렁하게 떨어지는 반짝이 구슬이 잔뜩 붙은 원피스를 입은 배우들을 쉽게 발견할 수 있는데 이러한 스타일을 GG룩(The Great Gatsby의 이니셜)이라고도 했다.
1960년 디자이너 마리 퀀트는 자신의 패션쇼를 위해 과감한 패션을 제안했는데 허벅지를 훤히 드러나는 짧은 미니스커트를 발표하였다. 다리가 가진 선정성이 제대로 표현되기 시작했다. 젊은 여자들은 용감해졌고, 남자들은 휘파람을 불었으며, 노인들은 고개를 돌렸다. 사실 50년대까지만 해도 마릴린 먼로풍의 로켓트 가슴에 잘록한 허리, 커다란 엉덩이가 아름답다고 여겨졌지만, 미니스커트가 등장하면서 볼륨이라고는 하나도 없는 마른 몸매에 주근깨투성이의 아직 덜 성숙한 느낌의 모델 트위기가 젊은 층의 우상이 미니스커트를 입게 되면서 여자들은 비로소 다리 길이에 관심을 갖기 시작했다. 각선미를 평가하는 미인대회가 속속등장했고, 하이힐은 하루가 다르게 높아졌다.
1960년대 대한민국 정부는 대국민 차원의 “짧은 치마 입기 운동”을 전개하였다. “짧은 치마 입기 운동”은 생활 속에서 긴 한복 치마의 불편함을 잘 드러낸 캠페인이었다. 이 캠페인은 치마가 바닥에 질질 끌리고, 계단에 오르다 치마에 걸려 넘어지는 생활 속의 모습을 그대로 보여준다.
1963년이 되면서 치마 길이를 줄이는 것에서 간소복 입기 운동으로 캠페인은 조금씩 변화한다. 주요 캠페인의 멘트를 보면 ' 값비싼 것이 좋다는 생각, 거추장스러운 옷을 걸치고 뽐내던 시대는 끝났다' '아래 위 합해서 4백원이면 갖출 수 있는 이러한 간소복. 여러분은 어떤 것을 택하시겠습니까? 손수 만들면 2백원이면 된답니다'
생활이 넉넉하지 않던 시절 주부들을 공략하기 위해 활동성만큼이나 저렴한 가격을 강조했던 것이다.
단 돈 1000원만 있으면 3벌 이상 갖출 수 있었던 그 때.
멋을 위해 옷을 고르는 지금과 달리 생활의 편리함이 옷을 고르는 기준이 됐던 시절이었다.
이렇게 유신정권의 짧은 치마 입기 장려속에서 “짧은 옷을 입어야하는구나.” 하는 간접 신념들은 차곡차곡 여성들에게 쌓여졌고 결국 현대여성들은 짧은 치마를 입어도 괜찮다는 도덕적 가치의 변화를 느끼게 되었던 것이다. 그리고 결정타인 윤복희 미니스커트는 그러한 사회적 맥락속에서 여성들에게 거침없이 받아들여졌던 것이다.
이 당시 필자가 의상 가게를 하고 있었다면 “윤복희 미니스커트” 버즈 캠페인을 기획하여 미니스커트 열풍을 만든 주인공이 되었을텐데.
필자는 캠페인 설계시 늘 고려한다.
사회의 큰 트렌드를 만들려는 생각보다는 다가올 트렌드(Context)를 파악하여 그에 맞는 WOM 캠페인을 기획하는 것이 올바르다는 것을. 그리고 현재 기획된 캠페인은 사회적 맥락속에서 올바로 작동할수 있는 캠페인지를 점검해보아야 한다는 것을.
글쓴이 : 구자룡 goo@gigocom.co.kr
입소문 전도사/지아이지오 커뮤니케이션즈㈜ 대표사원
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입소문 에너지 E=mc² (2)
아인슈타인의 상대성 이론이 나오기전에는 E=mc²에서 질량 m은 물체가 지닌 고유의 양으로 무게를 정하는 기본 물리량이었다. 하지만 아인슈타인의 상대론에서는 움직이면서 바라보면 질량은 더 늘어나게 된다고 한다. 입소문 에너지의 E=mc²의 메시지 m도 고유의 강도를 가지게 되지만 두개의 C(Connectivity & Context)값에 의해 그 강도는 달라지게 된다.
얼마전 치매를 소재로 한 “내 머리속의 지우개”라는 영화가 관객의 눈물샘을 자극한 일이 있었다. 정우성과 손예진이 주연한 영화인데, 첫 장면은 패션디자이너인 수진(손예진 분)이 손에 큰 트렁크를 들고 기차 플랫폼에서 누군가를 절실하게 기다리는 장면부터 시작한다. 사랑하는 유부남과 함께 떠나려고 나왔지만 끝내 유부남은 나타나지 않고 집으로 혼자 돌아오게 된다. 시간이 흐르고 자신의 건망끼로 인해 편의점에서 낯선 남자, 철수(정우성, 분)에게 실수를 한다. 그리고 건설회사 사장 딸인 수진은 아버지가 일하는 현장에서 건설현장 주임인 철수를 우연히 다시 만나고 사랑을 하고 어렵게 결혼 승낙을 얻게 된다.
달콤한 시간들도 잠깐, 그녀는 27살의 나이에 알츠하이머(영화속 병명:머리속에 지우개)라는 치매병을 얻게 된다. 영화속에서는 이 병의 특징을 이야기하길 최근에 기억되어진 것부터 잊어버린다라고한다. 시장을 보러갔다가 집으로 찾아오기가 힘들어지고 자신이 방금전에 한 일조차 까먹기 시작한다. 급기야는 사랑하는 사람(정우성)을 알아보지 못하고 옛 애인의 이름을 부르며 사랑한다고 말을 한다. 그리고 점차 세상에 처음 나온 것처럼 백지 상태로 돌아간다.
필자 가장 가슴저리게 봤던 장면은 출근하는 정우성 뒤에서 손예진이 옛 애인 유부남의 이름을 부르며 “사랑해”라고 말하는 장면이었다. 그때 정우성은 뒤돌아보며 “응” 이라고 가슴저미는 말한디하고 다시 뒤돌아서서 출근을 한다. 이름은 기억 못하지만 자신을 사랑하고 있다는 것을 알기에 아무말없이 뒤돌아 섰을 것이다.
기억과 사회적 규약
사람들은 다양한 사람들과 사회적 관계를 맺는다. 가족, 친구, 동료, 선후배, 연인 등의 이름으로. 이러한 모든 사회적 관계들은 기억에 바탕을 두고 있다. 하지만 이들과의 관계에 대한 기억이 없다면 모든 관계들도 사라지게 된다. 가족이 가족일수 있는 것은 가족이라는 기억들이 존재하기 때문이다.
“사람들은 삶을 어떠한 형태로 기억하고 기억을 어떤 방식으로 커뮤니케이션 할까?”
사람들이 일상을 기억하는 방식은 사회적 약속을 통한 스토리 저장과 스토리텔링 형식의 커뮤니케이션이다.
“세실 극장에서 휴대폰으로 배우들과 찍은 사진을 롯데캐논 포토프린터로 인화했다.”
일상적인 대화 내용이다. 이 짧은 스토리에는 여러 규칙을 따르고 있다. 언어적, 사회문화적, 감성적. 이 메시지를 이해하기 위해서는 휴대폰, 세실극장, 배우, 롯데캐논, 포토프린터라는 단어의 기의를 정확하게 알아야 한다. 대화에 참여하는 사람이 포토프린터라는 개념을 이해하지 못한다면 이렇게 단편적인 스토리도 먼나라 이야기가 되며 결국은 커뮤니케이션이 일어나지 않게 된다. 하지만 위의 내용을 스토리가 아닌 사실의 형태로 모두를 기억하려 한다면 상당한 뇌의 용량과 서로간의 시간투여가 필요하다. 위의 문장을 고쳐서 “ 2호선 전철 시청역에서 안내방송 마치고 3초후 문이 열려서 잡고 있던 손잡이를 놓고 8 걸음을 움직여 플랫폼에 내리고…..” 이런식으로는 끝없는 이야기가 되고 말것이다. 많은 문화적 약속들을 통해 우리는 인생을 스토리로 단순화 시키고 또한 저장하고 커뮤니케이션한다. 스토리는 우리 삶의 한 조각이며 우리 삶은 이 조각들의 총합이라고 할수 있겠다.
왜 사람들은 이야기들을 나누게 되는 것일까?
저녁 노을진 아마존을 가만히 보고 있으면 반딧불 같은 것들이 물속에서 반짝이며 휘익 지나가는 것을 볼수 있다. 한 밤에 물속에서 일어나는 불꽃놀이처럼. 이는야광충이라는 단세포 생물들 때문인데 원래부터 빛을 내었던 것은 아니다. 야광충의 천적은 새우이고 새우의 천적은 오징어이다. 그런데 오징어는 밤에 아무것도 보지 못한다. 모든 생물들이 그러하듯 새우들은 낮에 야광충을 잡아먹었다. 그런데 자신의 천적인 오징어에게 자신이 노출되자 오징어의 약점인 야맹증을 이용해서 밤에만 야광충을 사냥하기 시작했다. 그러자 야광충은 자신을 구해줄 유일한 존재인 오징어에게 자신의 위치를 알릴수 있도록 몸에서 빛이 나게 진화를 하였던 것이다. 자신의 생존을 위해 자신의 커뮤니케이션 채널을 진화시켰던 것이다.
사람들 또한 생존을 위해 이야기를 해왔으며 이제는 커뮤니케이션을 통한 기억 공유을 하고 있다. 사람들은 이야기를 통해 자신의 직, 간접적 경험을 타인에게 전염시키며 자신의 의견 조력자로 만든다. 타인 또한 자신의 이야기 형태와 유사한 스토리를 들으면 기억하기가 쉽다. 이러한 관계로 상호 사회적 공감을 통해 네트워크 강화를 이루며 사회적 생존 가능성을 높이는 것이다.
라스웰(Lasswell)은 커뮤니케이션을 `누가 무엇을 어떤 경로를 통해서 얼마만한 효과를 갖고서 누구에게 말하는 것(Who says what in which channel to whom with what effect?)`으로 정의했는데 이것은 그 후 유명한 S(source:정보원) - M(message:메시지) - C(channel:채널) - R(receiver:수용자) - E(effect:효과) 모델로서 제시하였다. 이 모델에서 메시지란 커뮤니케이션의 내용을 말한다. 그렇다면 일반적 메시지와 입소문의 메시지는 다를진대 무엇이 다른가?
입소문 메시지에 대해 필자가 내리는 정의는 “밈적 요소를 지닌 스토리”이다. 입소문 메시지가 다른 커뮤니케이션 메시지들과의 확연한 차별점은 메시지가 자신의 복제를 통하여 확산된다는 것이다.
복제와 관련해서는 생물계에서는 유전자(gene)의 개념으로 잘 설명해왔지만 인문사회에서는 문화가 어떻게 전승(복제)가 되고 또 변형이 일어나는지에 대한 구체적인 개념을 세우지 못했었다. 이에 대한 탁월한 컨셉을 제공한 학자가 영국의 생물학자 리처드 도킨스인데 1976년 출간한 <이기적인 유전자(Selfish Gene)>에서 ‘밈’이라는 신조어를 선보였다. 문화는 비유전적인 방법으로 전달되면서 복제되고 진화하는데, 도킨스는 밈을 ‘유전적 방법이 아닌, 특히 모방을 통해 전해지는 것으로 여겨지는 문화 요소’라고 정의했다. 도킨스는 밈의 대표적인예로 노래•사상•선전 문구•패션과 도자기 굽는 방식, 건축 양식 등을 들었다.
다시말하면 유전자는 생물의 몸을 빌어 자신을 복제하며 밈은 사상이나 문화를 통해 자신을 복제하는 복제자(replicator)이다. 이로써 우리는 어떠한 스토리들이 어떠한 사람들의 뇌에서 다른 사람의 뇌로 이동되는 것을 개념화 할 수가 있게 되었다. 밈이 되기 위한 기준으로는 신뢰성, 다산성, 수명 세가지이다. 우리가 흔히 생일이면 부르는 “Happy Birthday”라는 노래가 있는데 이것또한 밈적 요소를 지닌 스토리이다.
이 노래는 서울이나 지방 또는 학교나 가정 어디에서도 항상 거의 같은 음과 가사로 불려진다. 즉 변하지 않는 신뢰성을 갖고 있다. 또한 성경 만큼이나 전 지구적 사랑을 받고 있다. 자신의 복제를 통해 많이 생산되고 있는 것이다. 다산성이다. 마지막으로 수명인데 이노래가 처음 나온 것은 19세기 미국 켄터키주 유치원 보모로 있던 밀드레드와 패티라는 자매가 원생들에게 아침 인사를 가르치기 위해 ‘굿 모닝 투유’를 작곡했던 노래인데 후에 로버트 콜만이 어린이 애창곡집을 만들면서 ‘해피 버스데이 투유’를 2절 가사로 덧붙여 출판한 것이 생일축하 노래로 확산되었는데 이는 거의 100년 가까이 된다.
한국 문화상품중의 최대의 히트작은 문화 대통령 서태지일것이다. 서태지가 3집 앨범 “교실이데아”를 발표했을 때 팬들 사이에서는 “테이프를 거꾸로 들으면 사탄을 사랑해요 or 피자 모자라 라는 소리가 들린다는 종교 취향의 악마적 성향을 띤 밈적 스토리가 유행한 적이 있다. 그래서 연예가 중계와 같은 방송 프로그램에서는 실제 테스트도 하였다. 서태지도 이에 대해서는 부인한 것과 같이 사실이 아니었다. 하지만 마케팅 관점에서 중요한 것은 초기 판매에서 신통치 않았던 것이 이 스토리의 확산과 함께 매출도 상승 곡선을 그렸다는 것이다. 이와 함께 당시에 농담삼아 하던 말이 '전국의 모든 학교 선생님들은 교실 이데아를 매우 싫어하고, 전국의 모든 학생들은 교실 이데아를 매우 좋아한다'였으니 '교실 이데아'가 던진 사회적 파급이 어느 정도였는지를 짐작할 수 있다.
여기서 우리는 입소문의 에너지를 느낄수 있으며 E=mc²의 메시지(m)는 고착성 요소를 지닌 전염적 컨텐츠이며 밈적 스토리라는 것을 알수 있다.
글쓴이 : 구자룡 goo@gigocom.co.kr
입소문 전도사/지아이지오 커뮤니케이션즈㈜ 대표사원
[버즈 어메이징 스토리]
마크 휴스 저/구자룡 역 | 책바치(와우밸리) | 2005년 09월
작은 기업에 있건 대기업에 있건 간에, 버즈는 가장 파워풀한 마케팅 도구이다. 제품이나 서비스에 대해서 사람들이 스스로 이야기해 줄 수 있게 만드는 6가지 비밀과, 이를 뒷받침하는 매력적인 일화를 풍부히 접할 수 있는 책이다.
* 버즈마케팅의 두 번째 비밀 : 7장-4776.pdf
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입소문 에너지 E=mc²(3)
연결성(Connectivity)
인류의 어느 시대쯤부터 입소문이 그 모습을 들어내기 시작했을까?
17세기경 오페라 극장에서 “브라보”를 외치는 가짜 관람객을 동원해서 관객의 박수를 유도하고 앵콜을 유도한 것이 입소문 역사의 시초라고들 이야기한다. 필자는 단연코 입소문 마케팅은 한국적인 것이며 삼국유사에 나온 “서동요”가 입소문 마케팅의 최초 성공사례라고 이야기하며 지금도 연구해 볼만한 훌륭한 전략이라고 주장한다.
일국의 공주를 취하는 마케팅 커뮤니케이션 목표를 세우고 훌륭한 전략과 실행, 그리고 전국적 버즈를 유발하여 공주를 유배시키고 백년 가약을 맺고 백제의 왕까지 오른 무왕이야말로 훌륭한 버즈 마케터가 아닌가?
그러면 문자시대 이전의 구전의 시대에는 입소문은 유효하지 않았을까?
말 그대로 구전의 시대이니만큼 구전이 유효했으리라는 것은 “밥 먹으면 배부르다” 같은 지당한 소리일 것이다. 그렇다면 어느 시기부터 가능했을까?
전염병의 시작
입소문을 전염학의 관점에서 바라보면 입소문 메시지는 바이러스와 같아서 숙주를 통해서 자기 복제를 하고 다른 숙주들에게 감염을 시키는 인자이다. 그리고 이것을 반복하면 기하급수적으로 퍼진다라는 것인데 입소문의 기원을 이 전염학 이론에서 차용해 보자.
인류에게 전염병은 농경사회와 함께 발생하기 시작한 질병이라고 한다. 농사를 짓기 시작하면서 사람들은 군락을 이루게 되고 탄수화물을 섭취하면서 오히려 전보다 영양학적으로 결핍되고(고기를 먹지 않아서 영양학적으로 불균형 및 결핍을 초래) 또한 동물(가축)들과 함께 생활하고 군집을 이루면서 부산물로 얻어지는 지저분한 오물 등의 환경 오염으로 동물들 사이에서 있을 전염균이 사람으로 옮겨오고 또 다른 사람들에게로 옮겨진 것이 시초라고 한다.
여기서 WOMer들이 주목해야 할 것은 농경사회를 통한 군집활동이 전염의 빌미를 제공했다는 것이다. 즉 연결망인데, 군집 생활이전에는 전염병은 인류에 없었다고한다. 20세기 흑사병이라고 하며 치사율이 90%가 넘는 “에볼라”라는 전염병이 있다. 증상은 너무 강력해서 내부 장기가 모두 녹아 없어지며 각 기관으로부터 피를 토한다고 한다. 주로아프리카에서 많이 발병하는데 어느날 한 마을이 전몰하는 식이다. 이 정도로 강력한 전염병이 왜 인류 전체로 전염되지 못한 것일까?
이유는 간단하다. 너무나도 강력해서 전염균이 다른 연결망(네트워크)으로 이동하는 기회를 갖기도 전에 병원균을 가지고 있는 모든 숙주를 죽이고 말기 때문이다. 그러면 이와는 다른 사스(SARA, 중증 급성호흡기증후군)의 발생 경로를 보자.
중국 선전(深)의 두 곳에서 일했던 요리사 황싱추(黃杏初, 36)는 국화꽃잎, 사향고양이와 뱀으로 만드는 ‘용호봉황탕(龍虎鳳皇蕩)’이라는 매운 국이 주특기였다. 독일 일간지 빌트에 따르면 이 사향고양이에 잠복해 있던 코로나 바이러스가 황싱추에게 옮겨지고 사스로 발전되었다는 것이다. 그런데 문제는 黃이 기침과 폐렴증세로 3개월간 군 병원에 입원한 후 증세가 호전돼 퇴원했는데 이를 치료하던 8명의 의사와 간호사, 앰불런스 운전기사가 나중에 모두 사스에 감염되었던 것이다. 특히 주치의인 리우지안룽(64) 교수는 감염사실을 모른채 홍콩에서 열린 국제 학회에 참석하게 되었고 투숙했던 호텔(구룡 소재 메트로폴 호텔) 9층에 묵던 캐나다 등 여러 국적의 투숙객 대다수에게 사스를 감염시켰다. 또 이들 감염자들은 자기 나라로 돌아가 가족과 친지들에게 병을 옮겼는데 이렇게 걸린 시간이 고작 1주일이었다.
독감은 전 세계를 한 번 도는데 4일이면 된다고 한다. 감염 바이러스의 연결 경로가 공기이기 때문이다. 이에 비해 에볼레나 사스 그리고 에이즈와 같은 전염병은 직접적 접촉이나 체액의 교환 등으로 이루어지기 때문에 상대적으로 느리며 그 속도는 인류의 연결성을 높혀 주는 교통 수단의 발달과 함께하고 있다.
좁은 세상
그럼 이러한 연결들은 어떠한 구조로 우리를 둘러싸고 있는 것일까?
이번주 일요일(10월16일)에 숙명여대에서 “버즈 마케팅 세미나”가 열린다. 이 자리에는 한국 개그맨 1호로 불리는 전유성씨와 필자가 버즈 마케팅에 대해 강연을 하게 된다. 사전 조율차 저녁 식사를 하게 되었다. 짧은 만남에 참 많은 스토리를들었다. 대화중에, 원고를 쓰다가 완전히 날려서 발생한 에피소드가 화제로 올랐다. 전유성씨는 2001년에 “남의 문화 유산 답사기”라는 책을 집필 중에 노트북에 저장한 210페이지에 해당하는 원고를 날려버린 적이 있다고 한다. 그것도 프랑스 파리에서. 그래서 불어 단어 하나도 모르시는 분이 다짜고짜 컴퓨터 수리하는 곳으로 가셨는데 말이 통하지를 않으니 다른 가게를 소개받고 또 여기서 다른 가게를 소개받았다고 한다. 그러고 만난 사람이 파리주재 대우의 한국 지사원이었다. 이 회사의 광고 모델로도 나온 적이 있어 반가웠다고 한다. 그런데 이 분이 나중에 알고 보니 자신이 묵고 있던 호텔 사장님의 아들이었다고 한다. 참 “세상 좁다”.
1967년 미국의 스탠리 밀그램 교수는 아주 엉뚱한 실험을 한다. 미국 중부(네바르스카주)에 사는 사람들에게 무작위로 선발하고 이들에게 소포와 간단한 설명서를 보내서 동북부(보스톤) 지역의 주식 중개인에게 전달하도록 부탁했던 것이다. 방법은 우표를 붙히지 않고 아는 사람들에게 전달하여 목표 인물에게 몇 단계만 에는 도달하느냐 하는 것이었다. 그런데 결과는 놀랍게도 평균적으로 5.5 단계 만에 도착했다는 것이다.
언뜻 믿기지 않을 것이다. 그럼 지구 반대편의 추장에게 내가 어떠한 부탁을 하는데 6단계면 가능하다는 말 아닌가? 누군가에 부탁할 일이 많은 마커머들에게는 희소식일것이다.
필자가 증명을 해 보이겠다.
세계적 스타인 탐크루즈와 손예진이 자신들이 출연한 영화 인맥을 통해 어떻게 연결이 되는지 살펴 보자. 탐크루즈는 오우삼 감독과 미션임파셔블2에서 함께 작업한다. 그리고 오우삼 감독은 영웅본색에서 주윤발과 함께 작업하고 주윤발은 장쯔이와 와호장룡에서 연인으로 출연한다. 그리고 장쯔이는 무사에서 정우성과 함께 출연하고 정우성은 입소문 에너지 E=mc²(2)의 컬럼에서 처럼 내 머리속의 지우개에서 손예진과 함께 주연한다. 그러면 드디어 우리는 탐크루즈와 손예진과의 연결맵을 그릴수 있다. 즉 6단계만(미국식)에 연결 성공.
2004년에 중앙일보가 연세대 사회발전연구소와 2004년 신년기획으로 “모르는 사람 찾기” 실험을 하였다. 방법은 스탠리 밀그램 교수가 실험했던 내용을 그대로 적용했다. 결과가 재미있어 소개하겠다.
실험 결과 한국인은 전혀 모르는 사람과 평균적으로 3.6단계면 연결이 된다. 대통령과는 몇 단계만에 연결될 수 있느냐는질문에 평균 15.2단계라고 말했다고 한다. 실 연결지수보다 심리적 연결지수의 거리가 훨씬 멀었던 것이다. 아직도 공권력은 서민들에게는 멀리 있는 것 같다.
네트워크
가족들이 개와 함께 공원을 걸어본 적이 있는가? 어쩌다가 이웃을 만나거나 모르는 사람이라도 아는 척 할라치면 자연스럽게 연결의 짝대기가 그려진다. 개들은 서로 냄새를 맡으며 킁킁대고 애들은 애들끼리 어느새 잔디밭 저멀리로 달려간다. 그리고 어른들은 서로의 자식들에 대해 칭찬 한 마디를 건넨 후 날씨 이야기를 하거나 따분한 정치 이야기를 한다.
위의 풍경을 그려보면 서로 다른 두 관계에 대한 자연스러운 통찰이 나오는데 서로 다른 연령, 신체적 차이, 다른 기호임에도 불구하고 연결이 이루어지는 가족과 같은 유대성이 강한 사회적 관계와 비슷한 나이, 취미, 성향, 또는 직업과 같은 동질성으로 이루어지는 사회적 연결이 있다. 유대성과 동질성은 사회 연결을 이루는 주요한 두 축이다.
이렇게 이루어진 연결들의 다발을 우리는 “네트워크”라고 부른다. 인터넷, 항공 노선망, 송전네트워크, 먹이사슬 네트워크, 유전자 네트워크 등등.
필자가 입소문 마케팅 관점에서 바라보는 네트워크의 정의는 “메시지가 퍼지는 범위”이다.
예를 들면 물에 잉크 방울을 떨어뜨려보자. 잉크는 둥근 원을 그리며 사방으로 확산이 되고 서서이 물과 동화가 되며 사라진다. 이렇게 사라지기 전까지의 동심원의 범위를 하나의 네트워크로 생각할 수 있다. 이와 같이 특정 메시지를 유포했을 때 확산이 되는 사회적 연결들의 범위가 이 메시지의 네트워크가 된다. 따라서 항상 같은 이름의 똑같은 사회적 관계도 입소문 마케팅식에서는 다른 네트워크로 분류될 수 있다. 개인의 일반적인 사회적 네트워크는 친구, 가족, 동료, 동호회 등으로 나누어질 것이다. 하지만 특정 메시지 – 포토 프린터는 캐논이래 – 와 같은 메시지는 가족들 중에서도 이와 관련이 있는 사람과 그리고 친구들 중에서도 이 메시지가 유용한 친구들과 공유하게 된다. 이러한 연결이 “포토프린터는 캐논이래”의 네트워크인 셈이다.
결국 입소문의 에너지는 특정한 강도를 지닌 메시지와 정보원과 수용자의 연결망으로 이루어진 네트워크의 규모, 그리고 사회적 맥락에 따라결정 되어진다.
글쓴이 : 구자룡 goo@gigocom.co.kr
입소문 전도사/지아이지오 커뮤니케이션즈㈜ 대표사원
* 참조 블로그 : http://blog.naver.com/solaris3
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