설득력 있게 글을 쓰기 위한 6가지 조건

온라인에서 글을 쓰는 작가는 무관심한 이들을 독자로 만들 뿐아니라 그들을 적극성 있는 ‘참여자’로 만들어야 할 때도 있다.  

온라인에서 효율적인 글이란 웹이나 이메일, 그리고 인터넷 광고 통해 독자들이 ‘행동’을 취하고 싶게 만드는 글을 말한다. 말하자면, 온라인 글은 비즈니스의 수익률을 높일 수 있도록 설득력을 지녀야 한다는 뜻이다.  

설득력 있는 글을 쓰기 위한 방법엔 여러 가지가 있다. 그 여러 가지 방법은 대개 글 쓰는 사람의 ‘선택’에 의해 결정되곤 한다. 이번 칼럼에서는 온라인에서 독자들의 마음을 움직이고 행동을 취하게 만드는 글을 쓰기 위해 작가가 어떤 ‘선택’을 내려야 하는지 알아보자.  

1. 지성과 감수성 

지적인 글은 독자들이 새로운 정보를 습득하도록 만드는데 주로 이용된다. 즉, 전에 몰랐던 사실을 알기 쉽게 서술함으로써 독자들이 새로운 결론에 도달할 수 있도록 해주는 것이 지적인 글의 역할이다. 반면 감성적인 글은 독자들이 이미 알고 있는 사실들을 새로운 시각으로, 새로운 서술 방식으로 표현함으로써 독자들에게 더 큰 ‘영향력’을 끼친다.  

작가는 종이에 펜을 올리기 전에, 키보드에 손을 얹기 전에 자신이 써야 할 글이 지적이어야 하는지, 감성적이어야 하는지 먼저 판단해야 한다.  

2. 과거와 현재 

과거 시제는 이미 일어난 사실을 서술하는 것이고, 현재 시제는 지금 바로 일어나고 있는 사실을 서술하는 것이다. 현재 시제는 과거나 미래 시제에 비해 훨씬 생동감 있게 느껴지기 마련이다. 따라서 독자들의 머리 속에 더 분명하고 확실히 들어오는 것은 바로 이 현제 시제다. 하지만 독자들의 기억을 자극시키고 보다 튼튼한 근거를 제공하기 위해선 현재 시제보다는 과거 시제가 더 효과적일 때가 있다.  

자신이 쓰고 있는 글이 어떤 시제를 사용하면 더 큰 영향력을 발휘할 수 있을지 판단하도록 하라.  

3. 1인칭과 3인칭, 그리고 2인칭  

광고 카피에서 ‘여러분’이라는 2인칭 호칭은 강한 힘을 발휘하곤 한다. 광고를 보는 사람들이 가장 관심 있어 하는 것은 카피를 쓴 작가도, 제 3자도 아닌 바로 자기 자신이기 때문이다. 설득력 있는 글을 쓰기 위한 가장 효과적인 방법은 바로 ‘여러분’을 이해하는 자세를 취하는 것이다.  

2인칭 서술 방식은 특히 독자의 머리 속에 가장 풍부하고 만족스러운 이미지를 떠올리게 하는데 효과적이라는 점을 잊지 말도록. 

4. 시간과 돈 

대부분의 사업가들은 고객들이 자사의 제품과 서비스를 구입하는 이유가 ‘돈’이라고 생각한다. 즉, 이들은 가격이 물건을 팔기 위한 가장 중요한 요소라고 규정짓는 것이다.  

그러나 요즘 고객들은 금전적인 이익뿐 아니라 시간 절약에 대한 관심이 역시 크게 높아졌다. 고객이 물건을 사는 이유는 더 이상 돈에만 국한되지 않는다. 그 제품이 시간을 얼마나 절약해 줄 수 있는지에 역시 많은 관심이 쏠리고 있는 것이다.  

하지만, 광고 카피를 쓸 때 시간과 돈 양쪽의 이익을 한꺼번에 우겨 넣으려 해선 안 된다. 더 중요하다고 생각되는 한쪽에 집중해 그 이익을 최대한 부각시킬 수 있어야 설득력이 배가된다.  

5. 스타일과 실속 

글을 쓸 때 스타일을 중시하느냐 실속을 중시하느냐는 지극히 중요한 사안이다. 당연한 말이겠지만, 판매하려는 제품이 스타일로 어필할 수 있는 제품이라면 광고 카피 역시 스타일에 초점이 맞춰져야 하고, 실속에 따라 팔리는 제품이라면 실속을 부각시키는 카피를 써야 한다.  

너무 당연한 말처럼 들리지만 아직도 수많은 광고주들이 이런 당연한 사실을 제대로 인식하지 못하고 있다. 과거 닛산이 G.I. 조, 바비 인형 등을 출연시켜 만든 광고는 지난 10년간 방송됐던 모든 자동차 광고 중에 가장 인상적인 광고로 남아있다. 닛산은 이 광고를 캠페인을 위해 2억 달러를 쏟아 부었다고 하는데, 이 광고가 나간 후로 닛산의 판매량은 오히려 추락하고 말았다. 오직 스타일만을 강조한 이 광고는 자동차라는 제품의 특성을 제대로 이해하지 못한 대표적인 ‘실속 없는’ 광고였다. 소비자들이 자동차를 살 때는 주로 실속을 따지기 마련이다. 스타일 하나만을 위해 3만 5000달러나 되는 자동차를 구입하려는 사람은 그리 많지 않았던 것이다.  

닛산은 이 일로 뼈저린 교훈을 얻었고 요즘 닛산의 자동차 광고에는 실속 위주의 카피들로 가득 차 있다.  

6. 위험 부담과 이득 

과거 TV 게임 쇼에서 사람들에게 두 가지 선택의 기회를 주고 설문 조사를 벌였다. 확실한 3000달러와 80%의 확률이 있는 4000달러 중에 어느 것을 선택하겠느냐는 것이었다. 조사 결과, 거의 모든 사람들이 80% 확률의 4000달러를 포기하고 확실한 3000달러를 받겠다고 응답했다.  

독자에게 진정한 설득력을 얻기 위해선 100%의 이득을 확신 시켜 주어야 한다. ‘더 큰 이익이 있지만 20%의 위험 부담이 따른다’는 식의 말에는 소비자들이 거의 넘어오지 않는다.  

이를 역이용해 이 글이 하라는 대로 따르지 않을 경우 생길 수 있는 위험 부담을 강조하는 것도 좋은 효과를 발휘할 수 있다. 위험 부담과 이득 중 어느 쪽을 강조하느냐는 글 쓰는 사람의 몫이다. 그러나 지나치게 위험부담만 강조하다간 독자들 머리 속에 나쁜 이미지를 심어주어 전체적인 브랜드 이미지에 악영향을 미칠 수 있다는 점을 주의해야 한다. 

 

 

브라이언 아이젠버그(Bryan Eisenberg)는 퓨쳐 나우(Future Now Inc.)의 CIO입니다. 퓨쳐 나우는 주로 고객사들의 온라인 고객 전환율을 높이도록 돕는데 주력하는 컨설턴트 회사입니다. http://www.grokdotcom.com에서 퓨쳐 나우의 뉴스레터, 그록닷컴(GrokDotCom)을 볼 수 있습니다.

 

 

* 출처 : 코리아인터넷닷컴